Qu’est qu’un lead qualifié ? Les 2 principaux états

Tout commence par une visite

Avant de définir ce qu’est un lead qualifié, revenons à l’orignie.Définition-lead-qualifié_GrowthCatcher

Lorsqu’un internaute arrive sur votre site, il est considéré comme un simple visiteur tant qu’il n’a pas délibérément laissé ses informations de contact (un email en général).

Ce visiteur devient un visiteur récurrent lorsqu’il revient plusieurs fois sur votre site au cours d’une période de temps donnée.
Des outils de web analytics comme Google Analytics vous permettent d’isoler les first visiteurs des visiteurs récurrents.
Mais cela n’en fait toujours pas un lead.

Qui décide qu’un lead est qualifié ?

En charge de la visibilité de l’entreprise, l’équipe marketing a souvent pour rôle d’attirer les leads.
En revanche, selon le type de produit/service, c’est souvent l’équipe commerciale qui aura la charge de finaliser la vente.

 

On distingue 2 pricipaux états d’un lead

MQL : Marketing Qualified Lead

C’est tout simplement un “gros mot” pour dire prospect !

L’équipe marketing génère du trafic vers le dispositif digital de l’entreprise (site, blog, landing pages, profils sociaux).
Pour se faire, elle utilisera différents types de contenus (articles de blog, livre blanc, webinar, promotion…).
A ce stade, le travail du marketing est de transformer ce visiteur inconnu en lead (ou MQL).
Pour se faire, les marketeux utiliseront un principe simple : l’échange !
En échange d’un contenu à valeur ajoutée qui peut aider mes visiteurs à solutionner une de leurs problématiques, je leur demande des informations personnelles (Nom, prénom, email…).

Ca y est j’ai un email, donc un lead !
Mais l’acceptation d’une première offre (téléchargement d’un contenu) ne suffit généralement pas à transférer ce lead aux commerciaux.
L’intérêt et le niveau de maturité du lead est encore trop incertain.

Le marketing doit alors mettre en place un process de Lead Nurturing. C’est à dire proposer de manière régulière et pertinente d’autres contenus.
Alors que ces contenus servent au lead à progresser dans sa réflexion d’achat, le marketing, lui, utilisera cette phase pour scorer le lead de manière plus fine.

Je vais revenir plus tard dans cet article sur les notions très importantes ici de lead nurturing et de lead scoring.

SQL : Sales Qualified Lead

C’est une fois que le lead est considéré comme qualifié et “chaud” qu’il est transféré à l’équipe commerciale.
Sa problématique peut être résolue par la solution que l’entreprise apporte. Ça y est le prospect est validé pour la vente.
Les critères qui définissent un SQL sont très variables selon les entreprises et secteurs.
Notamment de part la nature du produit ou service vendu. En effet, le cycle de décision pour un achat d’une valeur de 10€ vs. 100 000€ ne ser pas le même.

Des outils tels que les CRM (Customer Relationship Management) permettent d’historiser les différents points de contacts d’un lead avec le contenu de l’entreprise.
Cela donne un contexte précieux à l’équipe commercial pour prendre contact avec le lead.

 

La nécéssité d’aligner Marketing et Commerciaux

Cela implique d’aligner les équipes marketing et vente sur les caractéristiques d’un lead qualifié. C’est souvent ce qui fait défaut !
Les commerciaux se pleignent des leads peu pertinents apportés par le marketing. Et le marketing se pleint du fait que les commerciaux ne transforment pas assez de prospects en clients.
Et si on se mettait d’accord sur un objectif commun !

Article(s) complémentaire(s)

  • Comment définir le profil de votre client idéal (Ideal Customer Profile ou encore Persona)
  • North Star Metric : alignez toutes vos équipes sur un indicateur business unique

 

Univers des produits SaaS et logiciels : le PQL

Le contenu proposé par l’éditeur du logiciel est souvent connexe au logiciel proposé.

Mais dans le choix d’un outil informatique, des contraintes complémentaires peuvent apparaitre (contraintes internes, SI…).
Et l’intérêt du prospect pour le contenu, ne valide en rien l’intérêt du lead pour le logiciel.

En d’autres termes, le Product Qualified Lead a testé (souvent gratuitement) le produit tandis que le Marketing Qualified Lead ne l’a pas encore testé.
Une étape supplémentaire dans ce cas qui fait une énorme différence dans la qualification d’un lead !

 

La notion de lead nurturing

Il faut en moyenne 7 contacts avec une entreprise pour qu’un prospect s’implique davantage dans un process d’achat.
Tout l’enjeu du marketing est de conserver se contact et le faire évoluer vers l’offre finale. Des solutions de Marketing Automation vont permettre d’automatiser ce type de campagnes de nurturing selon différents triggers (ou intéractions).

 

La notion de lead scoring

Au fur et à mesure que le prospect interagi avec l’entreprise, des logiciels permettent de lui attribuer un score.
Selon le niveau d’engagement qu’elle implique, une note sera attribuée à chaque interaction.
Quelques exemples d’intéraction et score (totalement arbitraires) :

  • Téléchargement d’un document : +1 pt
  • Inscription à la newsletter : +5pts
  • Ouverture d’une newsletter : +2pts
  • Visite de la page prix : +15pts

Chaque lead voit son score augmenter jusqu’à atteindre un niveau que l’on considère comme minimum pour être transféré à l’équipe commerciale.
Notez qu’il est également possible d’attribuer un nombre de points négatifs si une intéraction ne nous semble pas en faveur de la vente (visite de la page recrutement par exemple).

 

Puis-je générer des leads ailleurs que sur mon site web ?

Oui. Et c’est même recommandé !

Les réseaux sociaux comme Linkedin, Twitter, Facebook (et également Instagram) offrent dans leurs différents formats publicitaires la possibilité de promouvoir une publicité dédiée à la collecte de leads.

Associé à un contenu diffusé de manière payante (vs. organique), le réseau social disposera un Call-To-Action (bouton d’action). Ce Call-To-Action ouvrira un formulaire de contact similaire à celui que vous proposeriez sur votre site.
Ces réseaux sociaux vous donnent plus ou moins de latitude quand aux types d’informations que vous souhaitez demander à votre prospect. En général, moins vous demandez d’informations, plus vous avez de chances de convertir.

Quoiqu’il en soit, ce format publicitaire permet d’initier la collecte de leads sans passage obligé vers votre site. L’internaute économise ainsi un clic et une redirection vers un univers (votre site) qui ne lui est pas familier.
La conversion peut être très bonne d’autant plus si l’adéquation entre votre offre de contenu et la cible de prospects visée est pertinente.

Article(s) complémentaire(s)

  • Le retargeting ou comment reprendre contact avec les non actifs

 

Des questions complémentaires ou remarques sur la définition du lead qualifié ?
N’hésitez pas à laisser un commentaire. Je vous réponds !

Vous trouvez cet article utile ? Partagez-le sur les réseaux sociaux !

A très vite

About the author

Guillaume travaille depuis plus de 10 ans dans l’univers du marketing Digital.
Consultant, Directeur Marketing, Co-fondateur d’une starteur puis fondateur de Growth Catcher.
Growth Catcher est une agence basée à Paris spécialisée en marketing B2B.
Elle aide les entreprises à transfomer leur dispositif digital en véritable outil de génération de leads.

Leave a Reply

Growth Catcher

Entreprises B2B, devenez remarquables.

Nous transformons leur dispositif digital en véritable moteur de génération de leads.

Agence Marketing Digital spécialisée B2B basée à Paris.

Nous agissons sur 3 leviers : stratégie de contenu, génération de trafic et tunnel de conversion.
Nous proposons des prestations d’Inbound et d’Outbound Marketing ainsi que de Growth Hacking.